承辦：《成功營銷》雜志社

　　北京東方易為公關咨詢有限公司

　　地點：北京山水文園會所圖書館

　　主題：傳媒新時代的整合傳播策略國際研討會

　　主持人：孫小凡　《成功營銷》雜志出品人、主編

　　大龍　　北京東方易為公關咨詢有限公司總經(jīng)理

　　參會嘉賓：鄭硯農(nóng)　 中國國際公關協(xié)會常務副會長兼秘書長

　　陳向陽　 中國國際公關協(xié)會副秘書長

　　山姆·維默（Sam Whitmore）　　美國 Mediasurvey公司首席執(zhí)行

　　何　力　　　《經(jīng)濟觀察報》社長

　　宋立新　　　《英才》雜志社社長

　　張向?qū)帯　　√煜禄ヂ?lián)董事長

　　聞進　　　 新浪網(wǎng)副總編輯

　　陳劍峰　　　和訊網(wǎng)首席運營官

　　楊　寧　　　空中網(wǎng)創(chuàng)始人、總裁

　　嚴勁松　　　分眾傳媒副總裁

　　張玉安　 《中國日報》（CHINA DAILY）特刊部主任

　　鳴謝：北京山水文園會所圖書館　　

　　美國，傳統(tǒng)媒體正面臨挑戰(zhàn)

　　孫小凡：今天，我們在此探討中國媒體面臨的一些問題。山姆所領導的機構，是一家在美國專門做媒體調(diào)查工作的、較權威的公司，他今天要給我們大家介紹美國的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代所遇到的挑戰(zhàn)和對策�！�

　　鄭硯農(nóng)：非常難得這么多重要媒體的領導人能夠聚在一起開這么一個研討會。近兩年傳統(tǒng)媒體經(jīng)常在探討的一個問題是：新媒體形成的新傳播策略和新傳播秩序的生成，對于傳統(tǒng)媒體的傳播策略的影響。按照我自己的理解，傳統(tǒng)媒體的傳播策略就像“安民告示”的傳播方式，而在新媒體時代，在傳播策略上要和民眾共同參與信息的發(fā)布，成為真正的交互式的傳播。

　　山姆：我將自己對美國傳統(tǒng)媒體的三個研究成果和大家分享：

　　第一，目前美國傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)是什么？

　　第二，面對挑戰(zhàn)，美國傳統(tǒng)媒體有什么解決方案？

　　第三，傳媒的新型商業(yè)模式只有通過互聯(lián)網(wǎng)才有可能存在。

　　我先來講第一個�，F(xiàn)在，有兩個東西改變了整個媒體環(huán)境：第一個是互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能，這個意味著消費者或者讀者不再是被動地接受或者消費信息，而是他們自己進行信息的篩選；第二個是年輕人他們聽、他們看，但是他們很少讀。2005年美國報紙的發(fā)行量下降了12%，而商務雜志的發(fā)行量則下降了20%左右；2000年整個報業(yè)有3500人失業(yè)了。印刷版媒體廣告下降的同時，它們并沒有能夠從網(wǎng)絡廣告中彌補這些損失；傳統(tǒng)的廣告，比如汽車或者商場的廣告，包括分類廣告受影響尤其嚴重；每天上午十點鐘，《紐約時報》的主編們開會，看他們在網(wǎng)頁上被讀得最多的文章是哪些。這些變化，最好地反映了傳統(tǒng)媒體的式微和新媒體的勃興。IBM今年取消了一個給《商業(yè)周刊》的950萬美元的廣告訂單，因為他們希望在網(wǎng)上做廣告，而要求《商業(yè)周刊》給予很大的折扣。但是《商業(yè)周刊》出版商不同意，所以IBM就和《商業(yè)周刊》說“再見”了。

　　此外還有一個新的變化就是：出版商現(xiàn)在開始對記者和編輯進行培訓，讓他們能夠比較好地使用搜索引擎，以及如何讓自己的文章能夠更容易被搜索引擎找到�！岸�技術的人”被傳統(tǒng)媒體廣泛錄用；雖然現(xiàn)在很多文章在網(wǎng)上被閱讀，但是廣告并不跟著這些讀者走，所以廣告主會直接找搜索引擎做廣告。

　　現(xiàn)在，美國的報業(yè)和雜志業(yè)真不知道應該怎么做。他們采取的其中一項措施，是縮小他們的版面。但現(xiàn)在越來越多的報紙是免費贈送的，根本的原因是年輕人不愿意付錢看內(nèi)容，因為有那么多免費的內(nèi)容在網(wǎng)上，對此他們已經(jīng)習慣了。媒體希望讀者可以建立起付費閱讀網(wǎng)上內(nèi)容的習慣。比如《紐約時報》是50美元一年，但這并不成功。還是舉《紐約時報》為例，他們無法決定到底應該是全收費，還是僅僅對那些好的內(nèi)容才收費？所以他們現(xiàn)在提供免費新聞內(nèi)容，但讀者如果想看特定欄目的話，則是要付費的；如果讀者想搜索他們以前的內(nèi)容，那也是需要付費的�！都~約時報》雇傭了一個非常有名的博客寫手來吸引網(wǎng)上的讀者，希望能夠免費贈送一部分內(nèi)容，同時也賣一部分內(nèi)容�，F(xiàn)在，美國的媒體都在盯著《紐約時報》這個實驗，看看是不是能夠成功。

　　美國一年只有1/5的報刊、雜志能夠在書攤上賣出去，而4/5都被浪費掉了。現(xiàn)在的郵費很高，因此在美國，越來越多的出版商不愿意再接受這種浪費了。這也意味著媒體總編們越來越希望爆炸性的新聞和有沖擊力的圖片，以及專訪名人，比如大企業(yè)的CEO之類的人。廣告商也發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，他們到處尋找爆炸性的新聞和其他刺激眼球的信息。

　　現(xiàn)在，還有一個值得關注的現(xiàn)象，就是所有的IT類出版集團，他們都愿意被別人收購。他們已經(jīng)在到處尋找買家了，但是他們不滿意買家所出的價錢。最后我想說明一點：在美國，現(xiàn)在很多人已經(jīng)不愿意看大量的文字，也不喜歡看報紙。所以媒體，即使是新聞媒體，越來越變成娛樂供應商了，他們希望讓讀者愉快地消磨時間，而不是真的提供有價值的信息。

　　傳統(tǒng)媒體不能實現(xiàn)互動，最大的障礙是意識

　　何力：造成今天傳統(tǒng)媒體，特別是平面媒體困境的原因，我個人認為有兩點。一是信息技術的發(fā)展所帶來的傳播效率空前的提高；二是全球范圍內(nèi)熱錢的投資沖動。傳統(tǒng)媒體要擺脫自己面臨的困境，我認為必須解決三個問題：

　　第一，從現(xiàn)在起，任何媒體產(chǎn)品自它誕生之日，就必須設計出包含跨媒體或者多媒體的概念或者基因。

　　第二，新舊媒體需要融合，其中最核心的是人的融合；而人的融合，我現(xiàn)在還看不到。在中國，新媒體往往是技術出身的人比較多，傳統(tǒng)媒體依然還是那些人。當然，傳統(tǒng)媒體的很多人可能到新媒體里去工作，但是沒有實現(xiàn)真正的融合。中國的新媒體或者跨媒體的記者在哪里？目前還沒有。

　　第三，未來的廣告主最關心的一定是如何通過媒體和他的客戶建立起真正的關系。我敢斷言，未來真正從事廣告業(yè)務的將不再是銷售人員，而是資深的編輯。所謂“植入式”廣告，已經(jīng)初露端倪了。前兩天看張國立拍的《第601個電話》，把索愛的產(chǎn)品的所有賣點都展示了，我覺得將來廣告商都會想到這一點。

　　張向?qū)帲毫至挚偪偟膫鹘y(tǒng)媒體，實際上只不過是信息的某種包裝形式。比如，紙媒體是把很多作者原創(chuàng)的作品，經(jīng)過多次的加工和編輯，最后變成紙媒體品牌下的內(nèi)容。然后，依靠發(fā)行系統(tǒng)，將這些內(nèi)容送到讀者面前。在以往傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治的時代，任何一個單獨的作者想把他的作品傳遞給讀者，是不現(xiàn)實的；而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體對信息包裝能力的壟斷。應該說，現(xiàn)在進入了全民都有權力和能力辦媒體的階段。全能辦媒體就意味著全不能辦媒體，這就是一種辯證法。因此，將來媒體的識別信號就是品牌。品牌并非是那些著名報刊雜志社的專利，網(wǎng)站、社區(qū)，甚至個人，都可以建立強有力的品牌�，F(xiàn)在，有些博客作者的影響力和品牌甚至超過了傳統(tǒng)媒體的大報名刊。

　　我認為，傳統(tǒng)媒體目前在互聯(lián)網(wǎng)上之所以還未能如魚得水，一個很重要的原因，在于其支付方面的障礙。另外，我個人的看法是，類似于新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，雖然它被廣大的受眾所依賴，但是它實際上并不具備一個媒體的品牌。讀者在新浪網(wǎng)上看的新聞，依然很關注這些新聞真正的實際來源是什么地方，看看這條消息是從什么報紙轉(zhuǎn)載的。所以我認為，將來媒體的發(fā)展，將會是這兩種力量的組合，也就是新浪網(wǎng)這類新媒體實際上更多承擔著整合者的作用，而傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)以其內(nèi)容，以及內(nèi)容所外化的品牌，作為其核心競爭力。

　　聞進：我認為，新浪的特點完全不同于美國的門戶網(wǎng)站的形式，新浪作為新媒體的代表，已經(jīng)建立了一種有效的傳播渠道。但是我認為，新浪的品牌依然被低估，尚待更加深化和細化。對新浪來說，它在中國的新媒體發(fā)展大潮中的機遇非常大。若干年前，因為國內(nèi)媒體所受到的某些限制，使新浪等網(wǎng)絡媒體一開始就具有了很大的媒體影響力。我同意張向?qū)幩�說的，現(xiàn)在新浪的方式更接近于傳統(tǒng)媒體的方式。此外，不論是對于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，未來最大的沖擊和最大的變數(shù)，仍然是在網(wǎng)絡技術上的發(fā)展和突破。

　　孫小凡：傳統(tǒng)媒體并非不能把單向傳播改成互動式的傳播，這其中最大的障礙是意識方面的原因。不僅是傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在的很多所謂的新媒體，并沒有在互動性、讀者參與性方面做得足夠好，而內(nèi)容方面，又嚴重依賴傳統(tǒng)媒體。這樣的狀況，可能使新媒體比傳統(tǒng)媒體死得更快、更多。

　　山姆所要講的第二部分將對我們有借鑒意義，是關于在新傳媒時代，國外的傳統(tǒng)媒體采取什么對策�！　�

　　重新定義廣告

　　山姆：現(xiàn)在美國的廣告業(yè)已經(jīng)明顯分成了兩部分，其一是依然保持傳統(tǒng)的廣告運作模式，跟以往的廣告沒有什么區(qū)別；而另外一種越來越重要的廣告類型，是所謂的新廣告，就是消費者有意識地來尋找這個廣告的內(nèi)容。新廣告的出發(fā)點、其基本的廣告模式，是在人們需要廣告信息的時候，能夠提供給他們這種相關的信息。IDG以往專門做IT內(nèi)容的出版物，它現(xiàn)在已經(jīng)有了一個自己的關鍵詞搜索引擎。這個搜索引擎在人們使用它來搜索文章的時候，就保證有關的廣告彈出來。在B2B領域，比較深入的網(wǎng)絡白皮書變得越來越重要。B2B的用戶很少付費來訂購內(nèi)容，但是他們愿意告訴你采購預算是多少、他們是誰、他們在哪個公司。

　　美國傳統(tǒng)媒體的另外一個顯著變化是，IT類的媒體在美國越來越不技術化，它變得越來越生活化。因為平面媒體發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在通過技術含量很深的報道無法吸引讀者，因此，IT類的平面媒體變得越來越時尚、越來越生活化、越來越娛樂化。這樣導致的結(jié)果是，當IT產(chǎn)品的廠商需要推廣產(chǎn)品的時候，就沒有媒體可以推廣，于是就推出自己的技術白皮書，其中大量的是基于網(wǎng)絡平臺的。白皮書是廠商自己編輯、用以介紹自己產(chǎn)品的一種文件。這也是很多廣告商會把廣告預算從原來技術型的媒體轉(zhuǎn)向白皮書的原因。

　　孫小凡：我認為，廣告商逐漸遠離傳統(tǒng)平面媒體的情況，即使沒有所謂“新媒體”的沖擊，也一樣會發(fā)生。因為，從全球范圍來看，媒體的產(chǎn)能和其他行業(yè)的產(chǎn)能一樣，是過剩的。供給大于需求，就一定導致市場價格的下跌，這是鐵的規(guī)律。因此，今后會有兩種局面同時存在，一種是極少數(shù)優(yōu)秀媒體依然會有很充分的生存理由，盡管按照山姆的介紹，美國的那些優(yōu)秀媒體也已經(jīng)遇到了瓶頸和危機，但好媒體總是好媒體，讀者對它們的需求依然是蘊含了大的價值；另一種是絕大多數(shù)的媒體要在整合傳播方面去想突破的辦法。今天我們在這里探討的，更多的是后者。實際上，在這方面美國媒體已經(jīng)給予我們很多啟示�！�

　　山姆：現(xiàn)在，美國有很大一個趨勢，就是讓讀者自己給廠商創(chuàng)造廣告。廠商對讀者受眾說：你來創(chuàng)造我們的廣告吧，我們讓你出名。于是就有成百上千的人拿出了攝像機和麥克風去拍廣告，這也可以說是一種競賽。經(jīng)過一輪又一輪的淘汰，最后產(chǎn)生一個冠軍。實際上，廠商把廣告同時變成了傳播的內(nèi)容，就像中國的“超級女聲”一樣。美國某個品牌的巧克力廠商，在其企業(yè)網(wǎng)站上每天發(fā)布一個Flash的動畫，但根本不談巧克力本身，不會說它特別好吃，但是會讓讀者覺得它很好。廠商知道這些影視片段就像病毒一樣會在網(wǎng)上四處傳播。實際上，面對新媒體的浪潮，廣告商走得比出版商領先得多，因為廣告商特別看重和了解娛樂的效果，而傳統(tǒng)的出版商不是特別懂�！　�

　　宋立新：自媒體和自廣告的形式，在中國已經(jīng)出現(xiàn)了。但是我認為，大眾創(chuàng)造的自發(fā)性群眾運動式媒體，只可能是一個短期的潮流甚至僅僅是一種噱頭；而經(jīng)過編輯部精心組織和設計之后生產(chǎn)出來的內(nèi)容，還將是媒體的主流。美國也流行過DIY（自己動手）做家具甚至房屋，但終究不能替代專業(yè)的廠商。我們不能說，因為每家都有炒鍋和菜板，街上的飯館就失業(yè)了。實際上，生活水平越高，越需要專業(yè)的媒體機構，制造出質(zhì)量更高的信息產(chǎn)品。

　　山姆：《紐約時報》兩年以前收購了一個網(wǎng)絡社區(qū)，當時大家都以為他們瘋了。這么有名的報紙，卻買了一個普通老百姓自己做的網(wǎng)絡社區(qū)。但現(xiàn)在來看，廣告商就在兩個地方，一個是在專業(yè)的地方，另外一個是在社區(qū)。還有很多類似的像《紐約時報》的例子。出版商們現(xiàn)在可以左右所有內(nèi)容，他們讓孩子們自己去提供內(nèi)容。所有的音樂、所有的圖片和所有的故事都是他們自己的。孩子們可以把任何內(nèi)容編成CD，還可以做成書或拍成視頻放在網(wǎng)絡上，同時他們提供自己創(chuàng)造的內(nèi)容給廣告商，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)很普遍了。有一個非常有名的摩托車廠商，如果他們做傳統(tǒng)的廣告，只要花錢就行了。但他們把這筆錢用于推廣一些博客上，他們告訴這些博客的博主說：你可以隨便說我們的摩托車，說好說壞都沒問題，只要你說的是真實的。通過博客傳播的結(jié)果是：這個品牌的摩托車的銷售量馬上就提高到30%～40%。

　　我們現(xiàn)在可以把廣告重新定義，不是我們在這里所看到的平面媒體的東西，而是一個互動的廣告公司創(chuàng)造出來的。我認為，傳統(tǒng)的出版商有足夠的創(chuàng)造力可以發(fā)展這樣的廣告。當然，如果讓我來評價，我認為《紐約時報》很可能不會有足夠的恒心做下去�，F(xiàn)在還有一種做傳播的模式，就是《福布斯》雜志正在實施的模式。他們現(xiàn)在越來越面對有錢人，他們開始以付費文章的形式，來介紹關于豪華傳統(tǒng)游艇或者是別墅或者是首飾這樣的產(chǎn)品。他們認為，作為新聞的提供商，現(xiàn)在我在告訴你新聞的同時，還應該告訴你去哪兒度假，應該買什么樣的東西�！度A爾街日報》與其他媒體相比，最賺錢的版面就是提供這些關于消費品信息的版面�！　�

　　新舊媒體為何不能“完美統(tǒng)一”

　　陳劍峰：由于DV的普及程度中國趕不上美國，所以中國的視頻網(wǎng)站的內(nèi)容遠遠沒有美國的豐富，發(fā)展也沒有美國的視頻網(wǎng)站那么迅速。但以“人人都是記者和作家”為理念的博客，在中國的發(fā)展卻非常迅速。目前在中國，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)感受到了新媒體的“攪局”作用。盡管新媒體獲得的廣告也不多，但由于它帶來的免費習慣，使許多傳統(tǒng)媒體的生存基礎被動搖了。請問山姆，對于美國的傳統(tǒng)媒體來說，他們在應對新媒體的挑戰(zhàn)上面有什么最新的走向？

　　山姆：減少費用，讓消費者、讀者自己提供內(nèi)容。在美國，平面媒體正在走進一個死胡同，很少有人投資平面媒體。大約只有10%的平面媒體是處在上升階段，而90%的平面媒體在往下走。

　　孫小凡：現(xiàn)存的平面媒體，相比于大多數(shù)的新媒體，他們更有錢，也更有經(jīng)驗。那么，如果他們?nèi)��?chuàng)造和整合新的網(wǎng)站，不是更有競爭力嗎？

　　山姆：這是一個矛盾。剛才何力總編說，年輕人非常跟隨潮流，而傳統(tǒng)主流媒體是針對年紀大一點的人，所以這兩者正好錯開了。媒體品牌對廣告商重要，但是對讀者并不是那么重要�，F(xiàn)在的年輕讀者，他們很少看那些有名的傳統(tǒng)雜志，他們更關心的是能不能在一個方便的地方找到他們所需要的內(nèi)容，這個是剛才談論的，比如新浪可以把很多信息湊在一起，讓讀者看。

　　大媒體集團，他們真的不能預測和把握未來�，F(xiàn)在他們在賠錢，因此他們現(xiàn)在采取簡單的手段，要不然裁員，要不然并購，要不然從別的地方減少費用。最近12個月里就合并了好幾個媒體。甚至有些美國傳統(tǒng)媒體中的網(wǎng)絡管理者認為：所有美國的報紙，現(xiàn)在應該把內(nèi)容放到一個統(tǒng)一管理的技術平臺上。這個正是美國傳統(tǒng)媒體正在討論的趨勢。

　　張玉安：在中國，這件事情比較容易。我們的傳統(tǒng)媒體更容易將資源整合到統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺上。比如前些年的千龍新聞網(wǎng)站就是一個例子。

　　山姆：最后我想談博客。現(xiàn)在，美國有專門的機構來分析哪些博客的影響力最大，然后他們替這些博客賣廣告。傳統(tǒng)的廣告商根本沒法分析博客的影響力，也不懂博客傳播的巧妙運作。

　　聯(lián)想在這方面做得就不錯。去年，聯(lián)想在一些主流的網(wǎng)頁上打廣告稱：我們就是這樣一個很好的公司，你應該信任我。而在博客上，聯(lián)想不是這么說的。他們說：請大家?guī)椭�我們設計下一代筆記本電腦。聯(lián)想會問消費者：下一代的筆記本電腦是藍色的還是黑色的？

　　現(xiàn)在，美國很多影響力非常大的主流媒體，也跟一些博客網(wǎng)站簽約了， 為了傳播也為了和讀者有效接觸。

　　過去是由編輯和記者決定讀者應該看什么東西，未來的趨勢應該是讀者告訴編輯記者我們想要什么東西，由編輯記者來生產(chǎn)。